סרטון אחד, יותר מ-15 מיליון צפיות ושאלה משפטית שמעסיקה את עולם הכדורגל: האם מותר להשתמש בדמויותיהם של הכוכבים הגדולים בעולם כדי ליצור סרטונים באמצעות בינה מלאכותית, גם ללא הסכמתם? סרטון שהפך לוויראלי ברשתות החברתיות מציג את קיליאן אמבפה, לאמין ימאל, ליאו מסי, הארי קיין, מייקל אוליסה, ויניסיוס ג'וניור וכוכבים נוספים במרדף מטורף ברחובות לונדון, לאחר שגביע כדור הזהב נגנב לקראת הטקס הקרוב. אלא שמאחורי הסרטון המשעשע, שנוצר כולו באמצעות AI, מסתתרת בעיה רצינית הרבה יותר.
הסרטון, שהופץ ביום שני וצבר במהירות מיליוני צפיות, מדגים עד כמה התקדמה הטכנולוגיה שמאפשרת ליצור דמויות מציאותיות של אנשים מוכרים ולהציג אותם בסיטואציות שמעולם לא התרחשו. בעוד הגולשים נהנים מהרעיון של כוכבי הכדורגל המשתתפים במרדף בעקבות הגביע הנחשק, השימוש בדמויותיהם ללא אישור מעלה שאלות בנוגע לזכויות התדמית שלהם, לפגיעה אפשרית במוניטין ולהשלכות הכלכליות על חוזי החסות שלהם.
שרה דורמון, מרצה למשפטים באוניברסיטת פאריס-אסט קרטיי ומומחית לקניין רוחני, הסבירה בשיחה עם RMC ספורט כי מבחינה משפטית, העובדה שהדמויות נוצרו בבינה מלאכותית אינה משנה באופן משמעותי את המצב. "מנקודת המבט של זכויות התדמית, השאלה אם מדובר בתמונות אמיתיות של השחקנים או לא אינה משנה באופן מהותי את הניתוח המשפטי. לפי הפסיקה, קיימת פגיעה בזכות לתדמית כאשר משתמשים בדמותו של אדם ללא רשותו, וניתן לזהות אותו", אמרה.
אמבפה ולאמין ימאל (IMAGO)לדבריה, במקרה הנוכחי מתקיימים לכאורה שני התנאים המרכזיים להפרת זכויותיהם של השחקנים. "השחקנים ניתנים לזיהוי באופן ברור. ככל הנראה, הם לא נתנו את הסכמתם, ולכן אנחנו אכן מתמודדים עם פגיעה בזכויות התדמית, שהופכת את הסרטון לבלתי חוקי", טענה המומחית, שהבהירה כי גם הופעה פומבית של ספורטאי, שעשויה במקרים מסוימים להצדיק שימוש בדמותו, אינה בהכרח רלוונטית לסרטון מהסוג הזה.
"הנזק כפול": הסכנה לכוכבים ולחוזי המיליונים שלהם
דורמון הסבירה כי השימוש בבינה מלאכותית אינו יוצר בהכרח חלל משפטי חדש, אלא בעיקר מקשה על אכיפת החוקים הקיימים. "מבחינה משפטית, אין כאן הרבה עמימות או ואקום חוקי. החוק מתמודד עם שימושים כאלה בצורה טובה למדי. מה שמשתנה עם הבינה המלאכותית הוא תמיד אותו הדבר: המהירות שבה התמונות מופצות והמהירות שבה הן נוצרות", הסבירה. לדבריה, הקושי המרכזי אינו בהכרח בהגדרת העבירה, אלא ביכולת לעצור את התפשטות התוכן בזמן.
למרות היעדר הסדרה בינלאומית אחידה של תחום הבינה המלאכותית, כאשר באירופה מקדמים פיקוח הדוק יותר בעוד בארצות הברית ובסין קיימות גישות שונות לשימוש בטכנולוגיה, המומחית סבורה שהכלים המשפטיים כבר קיימים. עם זאת, ההתפתחות המהירה של הטכנולוגיה מאפשרת להפיץ בתוך זמן קצר כמויות עצומות של תכנים, לעיתים עוד לפני שהשחקנים או נציגיהם בכלל מודעים לקיומם.
יכולים להילחם בתופעה? קיליאן אמבפה ולאמין ימאל (IMAGO)הנושא הופך לרגיש במיוחד בתקופה שבה כדורגלנים מנסים לשלוט בצורה הדוקה יותר בשימוש בשמם ובדמותם. בשנים האחרונות התרבו המקרים שבהם שחקנים סירבו להיות מזוהים עם מותגים מסוימים, גם כאשר מדובר בנותני חסות של קבוצות או תחרויות. בין הדוגמאות הבולטות ניתן למצוא את כריסטיאנו רונאלדו, שהזיז בקבוק משקה קל במהלך מסיבת עיתונאים, ואת ההתאמות שנעשו בטקסי הענקת פרסי איש המשחק במונדיאל 2026, כדי לאפשר לשחקנים להצטלם ללא מיתוג של חברת בירה.
"הנזק הוא באמת כפול", הסבירה דורמון. "יש פגיעה אמיתית בתדמית ובזכויות, ויש גם השפעה כלכלית ממשית, שהיא ההיבט הקלאסי של זכויות התדמית. עצם השימוש בדמותו של אדם ללא הסכמתו נחשב לפגיעה, וכמובן שעולה גם שאלת הנזק הכלכלי".
המומחית הדגישה כי הנפגעים אינם בהכרח רק הכדורגלנים עצמם, אלא גם החברות שמשלמות להם סכומי עתק כדי להשתמש בדמותם באופן בלעדי. "זה יוצר בעיות לשחקנים, אבל גם לנותני החסות שלהם. קשה לראות כיצד נותן חסות, שמתחרה בשימוש כזה בדמותו של השחקן, ימשיך לרצות לשלם לו מיליונים. נותן החסות נפגע ממישהו שלא משחק לפי הכללים. מבחינתי, מדובר יותר בתחרות בלתי הוגנת ובניצול של המוניטין של אחרים", הסבירה.
כריסטיאנו רונאלדו (IMAGO)עם זאת, דורמון הציגה גם את הצד השני של המטבע: "מבחינת השחקן, כמובן שיש פגיעה בדמותו, ואולי אפילו נזק כלכלי אם נותן החסות יחליט שלא להמשיך לשלם לו את אותו הסכום. אבל עצם ההופעה בסרטון הזה גם מציבה אותו בין עשרת או 15 השחקנים שמזוהים כטובים ביותר כרגע, וזה דווקא תורם לתדמית שלו. לכן ההשפעה על השחקן עשויה להיות מורכבת יותר מאשר על נותן החסות".
ומה יכולים אמבפה, לאמין ימאל ושאר הכוכבים לעשות אם הם אינם מעוניינים להופיע בסרטונים כאלה? לפי דורמון, האפשרויות כוללות הגשת תלונה, פנייה לרשתות החברתיות בבקשה להסרת התוכן ואף תביעה לפיצויים. "כל האפשרויות האלה קיימות", הבהירה. "מאז הנחיה משנת 2000 יש כללים ברורים למדי בנושא. הפלטפורמות רגילות לבקשות כאלה, וכשיש דרישה ברורה, במיוחד כשמדובר בדמויות מוכרות, הן בדרך כלל מגיבות במהירות".
אם ניתן לזהות את יוצרי הסרטון, אפשר גם לפעול נגדם בבית המשפט. "אם מצליחים לזהות את היוצרים, וזה לא תמיד פשוט, אפשר לתבוע אותם על הפגיעה בתדמית ולדרוש פיצויים. זה יכול להיות בגין הפגיעה בזכויות התדמית עצמן או בגין הנזק הכלכלי שנגרם", הסבירה.
ירצה להתעסק בתביעות? מסי (רויטרס)אלא שהסרת הסרטון אינה בהכרח הפתרון הטוב ביותר. המומחית הזכירה את "אפקט סטרייסנד", תופעה שבה ניסיון להסיר תוכן מהאינטרנט דווקא מגביר את תשומת הלב אליו. "בעולם הדיגיטלי תמיד יש סיכון בבקשה להסרת תכנים. לפעמים עצם הבקשה מגדילה את החשיפה, בין אם מדובר בפרסום שלילי ובין אם בחיובי. אני לא בטוחה לחלוטין שבקשת הסרה היא רעיון טוב", אמרה.
גם השאלה אם הסרטון מהווה לשון הרע אינה פשוטה. בחלק מהקטעים מוצגים שחקנים באופן שעלול לפגוע בתדמיתם, למשל רמיזות לכך שג'ק גריליש אלכוהוליסט או שוויניסיוס ג'וניור הוחלף בכפיל. אלא שלדברי דורמון, האופי ההומוריסטי של הסרטון עשוי להוביל לכך שייחשב לפרודיה ולא לניסיון אמיתי להשמיץ את השחקנים. לכן, כל אחד מהכוכבים יצטרך לשקול האם פעולה משפטית תועיל לו או דווקא תעניק לסרטון חשיפה נוספת.
החשש הגדול ביותר, מבחינת המומחית, הוא דווקא מהשלב הבא של הטכנולוגיה. בעוד סרטון על גניבת כדור הזהב עשוי להיתפס כבדיחה תמימה, אותן יכולות מאפשרות ליצור גם סרטוני דיפ-פייק שבהם שחקנים מוצגים בסיטואציות חמורות בהרבה, לרבות תכנים מיניים או התנהגות בלתי הולמת שמעולם לא התרחשה. במקרים כאלה, הכדורגלנים עלולים להידרש להוכיח שלא ביצעו את המעשים המוצגים בסרטונים.
"האם אנחנו חייבים להיות נוקשים לחלוטין בכל מקרה? גם זה אחד הסיכונים", תהתה דורמון, שהדגישה כי ההשלכות של זיופים מציאותיים עלולות להיות חמורות בהרבה מפגיעה רגעית בתדמית. הסרטון הוויראלי של כדור הזהב אולי מצליח להצחיק מיליוני אוהדים, אך הוא גם ממחיש עד כמה קשה יהיה לכוכבי הכדורגל לשמור על השליטה בדמותם בעידן שבו אפשר ליצור כמעט כל דבר באמצעות בינה מלאכותית.