כיצד משנים את אירועי הספורט העממי בישראל?

בשנים האחרונות הולכים ומתרבים כפטריות אחרי הגשם אירועי הספורט המתקיימים בישראל. המגמה במהותה מבורכת' אך מבט מקרוב מצביע שרבים מהאירועים זוכים לארח כמות קטנה של משתתפים ולא תמיד מצליחים למשוך קהל צופים ומעודדים.

בכל הקשור למשרד הספורט, הרי שהמדינה טרם השכילה להפנים כי ספורט הוא בסיס ליצירת חברה אחרת, ותרבות הספורט כאן עדיין נמצאת בשלבי אבולוציה ראשוניים. הפיתרון? תקציבי רשויות מקומיות, יזמים אמיצים וגיוס חסויות. אילוצים אלו ואחרים מביאים לא פעם למצב של "רצון לחסוך" על חשבון איכות ובעיקר על חשבון תוכן. לא פעם מצוטטים המארגנים כאומרים "הקהל ממילא יגיע" אז מדוע להשקיע?

טעות נפוצה זו מניבה אירועים דלים, במשתתפים, בחזון, בנראות ולמעשה "כורתים" בעצמם את הענף עליו הם יושבים. אירוע שאינו מוצלח, שאינו מספק חווית משתתף, אפשר להפיק בדיוק פעם אחת. הקהל בכלל והישראלי בפרט למדו מזמן לזהות איכות ולדעת מתי וכמה השקיעו עבורם. לכן כבר מזמן לא מספיק לצאת בהכרזה על קיומו של אירוע, גם תפאורת מינימום הכוללת מיתוג סולידי וכרוז מנומנם לא יעשו את העבודה, מתחרים וקהל זקוקים לתמריץ ובראש ובראשונה לחוויה, לתחושת שיתוף ולמסר שאפשר להעביר הלאה ורצוי בו במקום ובמהירות ההקלדה על הסמראטפון.

הסופרבול האמריקאי. זה אירוע!

אירועי הריצה הגדולים ובראשם המרתונים המובילים השכילו להפוך את ריצת עשרות הקילומטרים לחוויה מתוקשרת, לפני במהלך ומיד בסיום. מנגד אגודות ספורט רבות כמו גם רשויות עירוניות מפיקות אירועי ספורט, מרוצים וכיוצא בזה, הנטולים כל חווית משתתף הן בהיבט המתחרים והן בהיבט הצופים. מרוצים ואירועים אלו אינם מספקים לא את הבמה והאמצעים להם ראויים המשתתפים ולא את החוויה והתוכן לו זקוק הקהל (והספונסר) מסביב.

מזמן כבר הוכח כי הגורם מספר אחד המשפיע על שני הקהלים הוא החוויה וההתרחשות הסובבים את אירוע הספורט. כאשר המתחרה כמו גם הצופה צריך לברור מבין אופציות רבות הרי שאלו שיעניקו חוויה מתוקשרת, מושקעת ושונה, יניעו יותר ויותר משתתפים לבחור באירוע אחד על פני האחר.

בעולם כבר השכילו מזמן לייצר סביב כל אירוע גדול בספורט הפנינג תוסס, החל בתקשורת, ברשתות החברתיות ובדגש כמובן על האירוע עצמו. חוויה המאפשרת למשתתף להרגיש חלק מקהילה, חלק מהעשייה וכזו המעניקה ערך מוסף לתחרות עצמה\ תתגלה כאטרקטיבית ותמשוך קהל רב וכפועל יוצא תהיה אטרקטיבית גם בעיני ספונסרים אשר ביכולתם לשדרג כל הפקה בהשקעה חכמה. תוכן שיווקי, פעילות אינטראקטיבית, מתחמי התנסות, שילוב מובילי דעת קהל וירידי ספורט הם רק חלק קטן מהאופציות. שילוב של הפעלות אקטיביות, יצירת מעורבות (חברתית, ספורטיבית וקהילתית) הן בונוס מעולה ומחזקות הן את הזיקה לאירוע, הן את תדמיתו וכמובן יוצרות מעצמן תוכן ועניין.

מי שהשכיל להפוך את אירועי הספורט המרכזיים לפסטיבל (לפעמים אפילו מגה פסטיבל) הם האמריקאים, אומת הספורט שהפכה את הספורט לתרבות ומוקד בילוי משפחתי ענק, החל באירועים מקומיים (יחסית, כמו כדורסל המכללות) ועד להפקת המגה הגדולה מכולם - הסופרבול ואחרים. המוטו אחיד ופשוט: ספורט הוא בילוי, ובילוי מחייב תוכן, מתקנים והרבה תקשורת. ואם להיות רלוונטיים לנעשה בימים אלו קחו לדוגמא את סדרת גמר ה-NBA, מעבר לזמן המסך האדיר, הכיסוי ע"י עשרות אם לא מאות רשתות שידור ופעילות הרשתות החברתיות בפסטיבל הגמר כולל גימיקים רבים, ממופעים מושקעים בכל אולם, מפגשי כוכבים וקהל, הגרלות ופרסים ועד למסכי ענק מחוץ לאולמות (כן גם אלו שלא רכשו כרטיס ב 300-15,000 דולר יכולים להיות חלק). סביבם דוכני מזון ומוצרי פרסום, עמדות משחק והכל כדי להעצים את החוויה ולהפוך את המשחק לשווה הרבה מסך חלקיו.

כסף זה לא הכל? במחשבה נכונה אפשר לעשות כמעט הכל
נכון, רבים יקפצו ויאמרו נו טוב זה הכול עניין של תקציבים. ובכן, באמירה זו יש מהאמת אך חשוב להבין שלא הכול זה רק תקציב. הבסיס הוא החלטה אסטרטגית, הבנה שהשקעה גם בקהל שלא נכנס לאירוע ויצירת החוויה במהותה הם הדרך להביא עוד אוהדים אל הספורט. היכולת לייצר אירוע סביב האירוע (שהרי התחרות לא פעם היא עצם העניין) הם מנופי צמיחה לכל תחרות ומגנט לקהל הצמא לבילוי ברוח ספורטיבית. כולם אוהבים ספורט, לא כולם אוהבים לעשות ספורט אבל מרגישים נהדר להעלות תמונה מיריד הסמוך לתחרות או תמונה מזדמנת עם כוכב עבר, אלו הם החומרים שיוצרים חוויה. ולחוויות יש תכונה מדהימה, הן מתרבות באופן וויראלי מהר מחיידקים במעבדה.

אין ארוחות חינם, איכות עולה כסף!
הקהל הישראלי או בכינוי אחר "הצרכן" הישראלי, עוד לא הפנים שכדי להבטיח לו איכות עליו גם לתרום את חלקו. רבים עדיין מרימים גבה שעה שהם נדרשים לשלם עבור כניסה לאירוע ספורט זה או אחר, מנגד עשרות אלפים לא חושבים פעמיים, שולפים אשראי ומשלמים סכום נכבד רק בכדי להיות חלק מקבוצת הרצים אל קו הגמר. הם עושים זאת בין היתר בגלל החוויה העוטפת אירועים אלו, חוויה ההופכת אותם לחלק ממשהו גדול, משהו שהם חושקים להיות חלק ממנו.

כדי לייצר אירוע מושקע, בסטנדרט בינלאומי וכזה המשלב מקצוענות, חוויה ותנאי אירוח טובים, יש להשקיע ולא מעט. במדינה קטנה כשלנו גם גיוס החסויות אינו פשוט כלל וכלל, לכן יש להבטיח תמורה בעד האגרה, אך בהחלט לגיטימי לגבות דמי השתתפות או כניסה. בנושא זה אציג דוגמא קטנה מחו"ל. לאחרונה חזרתי מביקור בלונדון במסגרתו פקדתי אירוע ספורט עממי וגדול שאירח למעלה מ-15,000 משתתפים, הכניסה הייתה כרוכה בעלות לא מבוטלת (במונחים ישראליים כ-350 ש"ח למשפחה), ובנוסף עמדו לרשותך אופציות מגוונות שמטרתן הייתה אולי "כלכלית", אך הן אפשרו בסכומים קטנים את העצמת החוויה והתחושה שכאן חשבו על הכל ובלבד שתהנה. כך גבו כחמישה שקלים עבור הפקדת הציוד האישי בלוקר למשך היום, כעשרה שקלים עבור הקפצה בשאטל מהחנייה ועוד מיני תוספות. בשורה התחתונה כל אלו השתלמו ויצרו מעטפת של אירוע מושלם עד הפרטים הקטנים. הקהל האירופאי אינו חש מרומה או "עקוץ" בהגה הישראלית, הוא מבין שיש תמורה ושירות עולה כסף.

לסיכום, בהפקת הספורט הבאה שלכם חשבו כיצד להעצים את החוויה, לשפר את השירות ולהפוך כל משתתף לשגריר האירוע עד לתחרות הבאה. בחישוב פשוט לקוח אחד כזה יהיה שווה לכם לפחות שלושה חדשים שיתווספו בפעם הבאה. אין מובן מאליו ואסור למפיקים לצאת מנקודת הנחה כי קהל ממילא יגיע. לכל היותר זה עשוי להצליח פעם אחת.

הכותב הוא גדי דקל מנכ"ל קבוצת מיתוס המנהלת את חטיבת השיווק בספורט